Opinie: De onvolwassenheid van Search (pleidooi voor industriestandaarden)

De onvolwassenheid van SearchSearch is geen nieuw fenomeen; de industrie kwam in het midden van de jaren negentig tot leven.

In die jaren begonnen webmasters en content providers met het optimaliseren van hun websites om op die manier hoger in de lijst van zoekresultaten te komen staan van zoekmachines als AltaVista en Infoseek.

Er is in twintig jaar meer veranderd dan alleen de zoekmachines die we gebruiken, maar de basisdoelstelling van SEO is al die tijd hetzelfde gebleven. Je zou dus denken dat er meer dan voldoende tijd is verstreken om de SEO-branche volwassen te laten worden. Ze zou inmiddels moeten zijn uitgegroeid tot een volwaardige industrie, die adviezen levert die gebaseerd zijn op gedegen onderzoek en waarvan de effecten achteraf meetbaar zijn.

Helaas valt dat in de praktijk verschrikkelijk tegen en kan er op de prachtige resultaten die worden geclaimd door de adviseurs zelf meestal wel het een en ander worden afgedongen. Nog altijd krijgen klanten slecht en soms zelfs schadelijk advies voorgeschoteld van zogenaamde SEO-experts, die na een uurtje googelen genoeg denken te weten over het reilen en zeilen van zoekmachine-algoritmes en het manipuleren ervan.

De klant heeft intussen nog steeds geen enkele objectieve manier om de werkzaamheden te toetsen op hun effectiviteit. Dit alles stemt droevig, want er is wel degelijk veel belang bij goede optimalisatie.

Het probleem staat niet op zichzelf, de Internet-advertentiemarkt bevindt zich in een gelijksoortige situatie, wat ertoe leidt dat adverteerders zich beginnen terug te trekken. Het zijn symptomen van één en hetzelfde probleem: De onbetrouwbaarheid van de beschikbare data uit de praktijk.

Er zijn geen geaccepteerde industrie-standaarden wat betreft onderzoek naar en rapportering van activiteiten. Daardoor blijven de meeste analyses anekdotisch van aard en niet-repliceerbaar. Voor ieder ‘succesverhaal’ dat je kan vinden bestaan er meerdere mislukkingen, die logischerwijs onderbelicht blijven op de websites van de SEO-adviseurs. Dat maakt een betrouwbare vergelijking van verschillende werkzaamheden en resultaten tot een onmogelijke zaak.

Veel SEO-werk blijft steken in onverifieerbare ‘quick fixes’, waarvan geclaimd wordt dat ze de ‘black box’ van Google’s zoekalgoritmes kunnen ‘kraken’ en voor wonderbaarlijke resultaten zullen zorgen. Het gebrek aan kennis onder veel klanten, voor wie SEO bijna gelijk staat aan alchemie of magie, leidt ertoe dat de adviseurs er nog mee wegkomen ook.

Sowieso bestaat er geen officiële certificaat. Google zelf middels Webmaster Trends Analist Gary Illyes heeft meerdere malen aangegeven in interviews dat Google hier geen belang bij heeft en dat ze hier geen trek in hebben.

Opleidingen en cursussen zijn er genoeg, daar niet van. Ook reguliere Mbo’s, hogescholen en universiteiten hebben SEO inmiddels in hun curriculum opgenomen. Maar ook hier wreekt zich het gebrek aan industriestandaarden. Scholen bieden de opleidingen louter en alleen aan vanwege ‘vraag uit de markt’, om extra leerlingen te werven. De inhoudelijke kant van de lesstof wordt bijna altijd ingekocht of uitbesteed en niet onderworpen aan enige wetenschappelijke inspectie.

Dit heeft tot gevolg dat de kwaliteit van het lesaanbod sterk kan variëren en dat de student nauwelijks kan toetsen welke opleiding het beste is. Opleidingen en SEO-adviseurs blijven ‘oplossingen’ verkopen die in het beste geval onzinnig zijn en in het slechtste geval een hoop schade kunnen berokkenen.

Een hoge ranking in de zoekresultaten zou simpelweg een kwestie zijn van het verzamelen van veel backlinks, een zo hoog mogelijke ‘click-through rate’ (CTR), zo laag mogelijke ‘bounce-rate’, sociale signalen zoals Twitter retweets of Google +1’s, meer tekst en plaatjes, iedere werkdag zoeken naar gebroken interne links in de hoop dat dat alle slechte resultaten verklaart.

In werkelijkheid ligt het altijd weer een tikkeltje gecompliceerder dan wat de consultants beloven en bestaat er geen panacee voor alle SEO-kwalen. Er zijn veel factoren die meespelen in het bepalen van de positie in de zoekresultaten en er is er niet één allesbepalend. Onderzoeken die dat zouden aantonen, beïnvloeden meestal hun eigen onderzoeksresultaten, waardoor het aangetoonde verband in één klap waardeloos wordt.

Ook de vele bots op het web vertroebelen het beeld. En het gebrek aan academische rigueur met betrekking tot onderzoeksopzet en repliceerbaarheid levert de genadeklap voor de meeste SEO-onderzoeken.

Zo komt het dat SEO is verworden tot een onwetenschappelijke maar breed toegepaste pseudowetenschap, de sap-ontgiftingskuur van de IT-wereld. Dat moet veranderen en daarvoor is het noodzakelijk dat er wereldwijde industriestandaarden worden opgesteld, inclusief een ISO-certificering (of iets gelijkwaardigs).

Die standaarden moeten duidelijk aangeven wat SEO kan – en wat niet – op basis van gedegen wetenschappelijk onderzoek. Tevens zou het richtlijnen moeten bevatten voor praktijkonderzoek naar, en implementatie van SEO. Op die manier biedt het klanten en adviseurs een maatstaf om SEO-inspanningen zo objectief mogelijk te kunnen evalueren.

De standaarden moeten ook regels bevatten voor het claimen van nieuwe oplossingen en methodes, waarbij geldt dat voor een sterke claim ook sterk bewijs nodig is. We moeten zo snel mogelijk af van alle zelf-feliciterende onderzoekjes waar intussen ook buiten het vakgebied niemand meer in gelooft.

Onderzoeken moeten gedegen zijn en worden uitgevoerd volgens vaste regels, met een duidelijke beschrijving van het probleem, van hypotheses en methodes, en natuurlijk van uitkomsten van het onderzoek.

Onderzoeken en casestudies moeten repliceerbaar zijn, anders blijven ze steken in anekdotes en hebben ze geen toegevoegde waarde. De onderzoeken moeten ook veel kritischer zijn en er niet vooral op uit zijn om bepaalde opvattingen te bewijzen of om de eigen opinie onder het voetlicht te brengen.

Kortom, de industrie moet eindelijk eens volwassen worden. Klanten zijn huiverig om erin te investeren en daardoor gaat er omzet verloren, voor hen, maar ook voor alle dienstverleners. Het is de hoogste tijd dat de industrie schoon schip maakt en het niveau van haar dienstverlening verbetert.

The following two tabs change content below.

Romano Groenewoud

SEO Specialist bij SEOgeek
Romano Groenewoud is in het kort een internet ondernemer, SEO specialist en travel addict. Zijn persoonlijke missie is om het toch wat bevuilde vak van zoekmachine marketing in beter daglicht te zetten.

Laatste berichten van Romano Groenewoud (toon alles)

2 reacties

  1. Als industrie hebben we nog een lange weg te gaan Romano, eens. Er zijn diverse branche vereniging die hun best doen de industrie verder te helpen. Denk aan https://iab.nl/taskforces/search/doelstelling/ en https://ddma.nl/. Wat voor rol zie je voor hen weggelegd?

    Een wereldwijde standaard is een mooi streven, maar dat zie ik helaas niet gebeuren. De markt is in iedere regio versplinterd, en los daarvan kan SEO per regio best verschillen (wat goed werkt in het ene land hoeft niet perse te werken in het andere land). Daarnaast zou een ondernemer of marketing manager ook nog af moeten weten van de richtlijnen.

  2. Misschien is de ISO certificering net iets te hoog gegrepen. Maar we moeten mijns inziens in ieder geval meer die richting op. Het is een ‘sign post’ een doel waar we idealiter naar zouden bewegen. Waarschijnlijk komen we er niet, maar zet in ieder geval stappen in de juiste richting.

    Wat betreft punt “en los daarvan kan SEO per regio best verschillen” heb je volkomen gelijk. Het verschilt niet alleen per regio, ook nog eens per specifieke niche.

    Een SEO die ik zelf enigszins hoog heb zitten is Josh Bachynski. Hij doet vooral veel met YouTube, zijn kanaal kun je aldaar vinden. Ben het absoluut niet eens met alles wat hij zegt, maar hij doet veel aan single variable experimenten en rapporteert daarover terug.

    Hij zegt er zijn 5 niveaus van SEO bewijsvoering (aflopend in belang).

    1. Single variable experimenten
    2. Niche en regio specifieke correlatie studies (met software als CORA bijvoorbeeld)
    3. Eigen praktijkervaring
    4. Wat Google zegt (geïnterpreteerd met gezond verstand)
    5. Wat andere SEO’s zeggen (geïnterpreteerd met gezond verstand)

    Wat we nu voornamelijk zien in de blogosphere (naar mijn mening), zijn verhalen voornamelijk gebaseerd op punten 4 en 5 (vaak dan nog zonder nuance en gezond verstand). Soms punt 3. Maar vrijwel nooit punten 1 en 2.

    Storend wanneer er een rankingfactor zou zijn zoals SSL, en men dit direct aanslaat als de heilige graal voor SEO, met name natuurlijk door partijen die daar financiële belangen bij hebben. Natuurlijk zou ik iedereen willen aanbevelen op https te draaien dat doen we zelf ook, we raden het al onze klanten aan, en met initiatieven als Let’s Encrypt is er tegenwoordig absoluut geen excuus meer zelfs voor relatief simpele portfolio sites, maar verwacht niet dat je ineens top 3 staat voor alle interessante termen daardoor. Maar sommige partijen schotelen het wel zo voor. Ikzelf, uit eigen praktijkervaring en ook de studies en experimenten die ik heb kunnen bezichtigen, zie niet dat een overstap naar SSL een dergelijke enorme ranking boost veroorzaakt.

    Dat is niet de juiste reden om over te stappen. Er zijn vele andere goede redenen om het te doen. O.a. consumentenvertrouwen en gewoonweg veiligheid data. Maar het is een relatief gemakkelijke technische quick fix. En daarom makkelijk om aan te bevelen en/of te verkopen.

    Idealiter, zou ik dus meer single variable experimenten zien, alsmede niche en regio specifieke correlatie studies (dus niet zeer globale algemene onderzoeken zoals de jaarlijkse Moz en Searchmetrics ranking factoren studies). Genoemde brancheverenigingen zouden daar aan kunnen bijdragen.

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *